游戏品牌进攻日本之路

2015年底，MOBA移动游戏《王者荣耀》在多个平台正式测试，国内移动游戏市场迎来爆发期。日本以其在全球移动游戏市场的前三大市场规模和游戏用户强大的支付能力，成为中国游戏厂商进军海外的首选。据Sensor Tower统计，2021年8月，共有39家中国厂商入围全球移动游戏发行商营收TOP100榜单，总投资近24.3亿美元，占全球移动游戏发行商营收TOP100的39.4%。可见，国产游戏“走出去”已经成为游戏厂商全球化战略不可逆转的趋势。

近日，推特借2021年东京游戏展之机，邀请中日知名游戏公司营销负责人、游戏公司海外代理商负责人、推特亚太市场洞察部专家，联合举办三场线上主题研讨会，——。对日本市场游戏产业的洞察和分析，游戏品牌和游戏社区的建立，以及广告为游戏推广带来的新思路。通过一系列深入探讨，为中国游戏厂商赴日提供了新的营销解决方案。

精准洞察成为撬动日本游戏市场的“金扳手”

随着全球手机游戏市场竞争力的加剧，中国游戏出海，日本将面临更大的挑战。虽然日本游戏市场拥有大量忠实用户，但其尝试新产品的动机和意愿却在下降。解决用户带来的问题，制定本土化、精细化的营销策略，是中国游戏厂商面临的又一挑战。

日本是推特上游戏话题讨论最多的国家。

2020年，推特上关于游戏的推文超过20亿条，2021年上半年，相关推文数量同比增长18%，其中日本是第一个贡献推文的市场。通过对海量用户对话的调查分析，推特亚太市场洞察分析部高级研究分析师张天指出，受疫情影响，2020年日本游戏玩家的需求主要是社交和填充闲暇时间。因此，具有社交属性的游戏很受欢迎。在全球疫情好转的2021年，从游戏中获得成就感成为日本游戏玩家的主要动力。游戏厂商在游戏研发、设计、品牌建设、营销过程中把握住这一趋势，也将在日本市场赢得先机。

社群运营成为提升玩家粘性的“主战场”

洞察本土市场，从而开发设计出符合游戏玩家需求的产品，是游戏厂商出海战略棋盘上的第一颗棋子。但社区长期积极有效的运作，可以增强游戏的“社交”属性，将玩家“圈住”，为游戏产品的营销创造“封闭”环境。那么，如何营造良好的社区环境呢？如何保持游戏话题在社区的热度？以及如何吸引玩家与Twitter平台工具互动。

以《闪耀暖暖》为例，作为一款社会属性较弱的游戏，产品必须在高DAU的前提下保持稳定才能产生收益。因此，为了让玩家能够找到与自己上线时间相匹配的好友，叠纸游戏在游戏上线时通过推特发布了一张【自我介绍卡】和一个“寻找闪烁好友”的话题标签，让玩家通过推特的话题标签达到交友互动的效果。此外，日本玩家在游戏的官方操作能力和态度上总是抱着负面情绪。为了让玩家感受到官方意图，保持游戏的高参与度，叠纸游戏定期在推特上举办时尚秀匹配分享活动，激发玩家的创作热情，与游戏产生粘性。玩家可以根据主题选择服装进行搭配。被选为最佳匹配作品后，游戏官方会制作精美的海报或壁纸作为福利送给所有玩家。

主题为【电影女演员】，左边是玩家的匹配结果，右边是官方海报，右边图片使用的电影概念文案来自玩家。

为了更好地实现游戏推广效果，在推特运营过程中，叠纸游戏不断尝试使用自己的工具，如应用卡、互动卡和对话卡，来展示

巧合的是，许多中国出海游戏的领军人物也洞察到了这一趋势。003010在推出前半年瞄准了Twitter平台的游戏社区，通过IP合作、内容营销、社区互动等手段有节奏地与玩家建立了情感共鸣，最终成功排在日本Twitter热搜榜第一位，游戏下载量重回iOS免费应用下载榜第四位。

品牌建设与深度用户运营并举是游戏长期活力的来源

在游戏的发布期点燃了玩家的热情之后，如何长期保持玩家的新鲜感和活力成为了游戏厂商面临的下一个难题。近年来，随着手机游戏自然安装量的明显下降，以及相应的非自然安装量剧增的市场形势，策划共鸣内容，选择与目标玩家高度兼容的意见领袖或媒体显得尤为重要，尤其是在本土化程度较高的成熟市场日本。

推特在日本的内容赞助业务经理郭昆伊萨达基尔认为，游戏发布后，持续沟通的广度和可信度同样重要。保持话题热度，需要在传播周期中利用顶层资源、线上名人资源和核心用户的组合，设计适合游戏设定的创意策略。

比如《闪耀暖暖》登陆日本市场四年来，与银魂、EVA等14款日本热门IP合作，不断刷新玩家的热情。莉莉斯《龙族幻想》游戏在日发售前夕，邀请意见领袖和名人代言人制作不同主题的视频内容，通过官方账号和推文参与广告工具渗透到核心玩家、温和玩家和普通用户中。同时，在游戏发布当天，利用First View和Promoted Trend引爆音量，成功俘获用户。另一方面，来自Twitter日本团队的游戏大客户业务经理Keizo Maji运营的另一款游戏，在没有设置任何奖励机制的情况下，选择与知名的seiyuu合作，通过联合打造的Twitter语音推文，为游戏带来了4万独立访客。

003010邀请意见领袖在推特上传播明星拍摄的游戏教学视频和电视广告。

从数据来看，中国游戏厂商的海外业务虽然实现了质的飞跃，无论是对于品牌还是新产品，在海外地域和文化方面仍然面临挑战。随着中国游戏厂商对海外市场的洞察逐渐清晰，他们开发设计迎合本土玩家喜好的产品，并制定针对性的营销策略，从而在海外市场占据一席之地。Twitter为国内游戏品牌提供了宝贵的海外市场洞察和持续优化的平台工具，也将成为国内游戏品牌在拓展海外市场过程中的重要合作伙伴。